作者｜《未来(lai)迹》林宇
2023年，整个美业逐(zhu)渐从“至暗时刻”中苏醒(xing)。在市场、流量红利逐渐消逝的大背景(jing)下，美妆品牌对2022年的线上(shang)渠道进行深度复盘，描(miao)绘新的线上增长地图是当前的重(zhong)中之重。
3月14日，《FBeauty未来迹》与欧特欧咨询携手首发年度报告《2022年美妆个护线上数据洞(dong)察白皮书》。结合天猫、抖音、京东、快手等16个(ge)线上平台的销售数据，欧(ou)特欧咨询CEO罗(luo)兴对2022年整个美业情况进(jin)行了梳理与分析，并对目(mu)前的蓝海赛道进行了深度(du)洞察。
“滑”声一片也有(you)亮色
涌(yong)现4大“黑马”赛道
2022年，整个美业都处于(yu)下滑状态，但也不乏出现增长(chang)的“黑马”品类。
罗兴总结年度监(jian)测数据指出，2022年美(mei)妆个护线上同比下滑1.5%，销售额在全网份额占比9.5%，排名第四，次于服装(zhuang)服饰、家用电器品类。
不(bu)仅如此，白皮书显示，在6月、11月两个于美妆行业较(jiao)为重要的大促月份，可比(bi)同比却呈现负数，并未带动增长。此外，4、5、12月三个月份因受到疫情(qing)影响，出现严重下滑(hua)。
在此背景(jing)下，彩妆香水品类出现大幅下滑，同比(bi)零售额下降近15%。“主要受到疫情影响和户外活动(dong)减少有关。”罗兴分析道。
值得关注的是(shi)，洗发护发品类在此情况下出现将(jiang)近10%的增长。身(shen)体护理、女士护理及口腔护理都获得(de)了不同程度的增长。“这在一定程度(du)上说明了消费者消费能力的提升，以(yi)及对精细护理的重视。”
此外，面部护肤品类状态较(jiao)为稳定，网络零售(shou)额占比超五成，增速趋同于(yu)整体行业，并且(qie)高端化、个性化趋势明(ming)显。白皮书显示，相对高价的面(mian)部精华、乳液/面(mian)霜类产品拉动了整个(ge)品类的增长。且护肤套装、面(mian)膜的下滑程度较大，消费(fei)者更倾向于自由搭配。“在精简护(hu)肤概念持续渗透的情况下，消费(fei)者倾向更为简单的护肤方(fang)式。”
值得(de)关注的是，2022年多个美妆巨头入局(ju)的男士赛道还尚未形成规模，市场成熟度较低(di)，竞争者少且高度集中，男士(shi)彩妆、护肤产品集中度最高，分(fen)别高达64.5%和56.6%。面膜、洁(jie)面类产品集中度最低，均在25%左右。
从渠道来(lai)看，天猫仍为美妆主战(zhan)场，2022年1-7月零售额(e)占比接近50%。抖音则成为2022年最大的增量场，占比(bi)达21.5%，同比(bi)提升5个百分点。“从7月开始，抖音占比出现了大幅增长。”
从品牌分布来看，天猫、京(jing)东的格局比较固定，以欧莱(lai)雅、兰蔻、雅诗兰黛等(deng)大牌为主。“抖音的品牌格局比较松散(san)，以花西子、欧诗漫(man)等国产品牌为主。”罗兴表示。
此外，天(tian)猫、京东两大平台发(fa)展较为成熟，护肤套装、面部精华两大品类为主，其中京东的男(nan)士彩妆类目增长较快，同(tong)比增长近150%。抖音则以价格较低且(qie)易走量的面膜为主(zhu)，占比超15%。“主(zhu)要是受平台特性影响(xiang)，面膜比较能够(gou)吸引流量。”罗(luo)兴分析道。
珀莱雅、华熙生物(wu)等
本土品(pin)牌崛起趋势明显
从具体的行业(ye)竞争格局来看，外资企业与本(ben)土企业之间的差距在逐渐缩小，且本土企业在不(bu)断拓展自身边界，竞争环境(jing)愈发激烈。
白皮书显示，2022年(nian)美妆个护头部企业(ye)格局基本稳定，TOP5格局未变，仍为欧莱(lai)雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂与LVMH。值得关注(zhu)的是，本土企业珀莱雅、华熙生物崛起之势极为明显。
此外，伴随着本土企业的成熟，可以看(kan)出其与外资企业品牌架构(gou)的明显不同。“外资企业构筑较为完善和多元，增长动(dong)力品牌较多。”罗兴表示，欧莱雅旗下(xia)的兰蔻、圣罗兰、赫莲娜表(biao)现良好，均为增长状态(tai)。“相对而言，本土企业更加看重核(he)心品牌的品牌价值。”其中品牌(pai)珀莱雅在企业中的占比高达95.5%，夸迪在华熙生物中(zhong)的占比达40.4%，且均为(wei)主要增长动力。
“但目前来(lai)看，本土企业也在积极扩(kuo)展自身品牌矩阵。比如华熙旗下的米蓓尔，同(tong)比增长达66%，对企业的增长(chang)贡献达31.2%。”罗兴分析道(dao)。
除(chu)此之外，作为本土(tu)企业中的两大佼佼(jiao)者，珀莱雅和华熙生物也在不断(duan)拓展类目上的边界。白皮书显示，珀莱雅的乳液面霜类产品占比虽然只(zhi)有11.7%，但增势猛烈(lie)，同比增长131.6%。华熙(xi)生物的面膜品类也表(biao)现良好，同比增长67.3%。
整体来看(kan)，美妆个护网络零售TOP10品(pin)牌变动不大，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛(dai)等外资品牌排名不变。国货品牌整体(ti)表现良好，TOP100榜单(dan)中有45个品牌增速为负(fu)，其中有14个国产(chan)品牌，31个外资品牌。珀莱雅排名(ming)上升3位，位居第六。同(tong)时也是前十品牌中同比增长最高的(de)品牌，达34.6%。夸迪、HBN、至本、肌(ji)肤未来等多个国产(chan)品牌增长显著。
与此同时，本土品牌也发生了几(ji)个明显变化。
首(shou)先是价格向中高端转移。目(mu)前来看，TOP品牌产品价格多在(zai)400元以上。而珀莱雅(ya)、薇诺娜等头部国(guo)产品牌也在缩减其200元(yuan)及100元以下产品。“这些品(pin)牌都在向中部价格(ge)段转移，更为看重200-400元的增(zeng)长。”罗兴表示。
其次(ci)，功效性护肤成为品(pin)牌的主要增长动力。在TOP30增长品牌榜中，位居前(qian)列的基本都为功效性护肤(fu)品牌。在这其中，品牌(pai)的增长手段和重点又各有不同。
以珀(po)莱雅和夸迪为例：珀莱雅的主要增长主(zhu)要来自于对产品的持续大规模升级，多款明星产品完成(cheng)从1.0-2.0的迭代；夸迪则(ze)以“抗初老”的差(cha)异化定位进入市场，以次抛精华打出消(xiao)费者认知，并且以较低价位的面膜产品(pin)获得超200%的大幅增长。
此外，夸迪极为重视11月销售，以直播为主要销售方式，产(chan)品基本都进入李佳琦直(zhi)播间。单月销售额达7亿元，接近全年(nian)销售额的一半。
八(ba)大细分类目
有这些蓝海关键词
白皮书显示，在面部护理产品中，增速最快的两大细分类目(mu)为面部精华和乳液面霜。二(er)者月度增速都较为平(ping)稳，11月销售额最为亮(liang)眼，零售额占比均在24%左右。
在面部精华(hua)类目，外资品牌(pai)中除娇兰因成本均价提(ti)升销售额大幅增加外，前十榜单并无(wu)明显变化。值得关注的是，国(guo)产品牌珀莱雅、夸迪表现良好。前者(zhe)销售额同比增长73.3%，位列第三。后者同比(bi)增长55.6%，位列(lie)第九。
从消费者端来看，补水保湿、提亮肤色仍为面部精华产品的重(zhong)点需求，渗透商品数(shu)和渗透率也位于前排。与此同时，次抛(pao)精华液、次抛等蓝海词汇渗透率也在逐(zhu)渐上升。“精华油这种(zhong)新产品形态增长较好，可能会是(shi)未来的一个增长契机。”罗兴认为。
在乳液面霜(shuang)类目中，外资品牌则仍占据主(zhu)导，占满TOP10席(xi)位。此外，国货品牌珀莱雅、HBN、黛莱皙增势极为猛烈。黛莱皙销售额同比(bi)增长452.4%，上升74位至第(di)19。“补水保湿、滋润为此类目(mu)的主流需求。此外，抗皱、美白这两类(lei)既是主流需求，也是(shi)增长非常快的热词，值得(de)关注。”
此外，面膜与(yu)防晒两大类目在秋季(ji)需求均有所增长。
其中，面膜品类TOP30排行榜以自然(ran)堂、珀莱雅等本土(tu)品牌为主。“并且部(bu)分品牌增长较好(hao)，米蓓尔增长近200%。”此外，蒂佳(jia)婷、肌司研两个韩系品牌有所下滑。“补水、保湿、收缩毛孔为消费者对面(mian)膜的主要需求点(dian)。此外，美白淡斑的功(gong)效和涂抹面膜的产品形(xing)态今年可能发展较好，尚存市场(chang)空间。”
防晒品类中，蜜(mi)丝婷、透之谜依靠抖音渠道增长极快(kuai)。前者销售额同比增长102%，位列第二。后者同(tong)比增长2896.6%，位列第十五。消费者需求以(yi)面部防晒为主，单纯的防晒霜、防晒乳渗透率较高。“消费者需要防(fang)晒附带更多层次的功能(neng)，比如防晒加彩妆、精华，能够实现(xian)一瓶多用的效果。”
相较于上述品(pin)类，2022年彩妆类产品的热度始(shi)终不高，每个月基本都呈现(xian)下滑趋势。并且脸部、唇部彩妆(zhuang)两大类目均呈现头部增势弱、新品牌(pai)上位的趋势。
脸部彩妆(zhuang)TOP30品牌榜中，花(hua)西子和雅诗兰黛位列前两位，优势突(tu)出。YSL、NARS凭借丰(feng)富产品与代言人排名上涨至(zhi)第4、第6位，国货品牌彩棠也跻(ji)身第9。唇部彩妆(zhuang)TOP30品牌榜中，前(qian)十名销售额均有所下滑。值得关注(zhu)的是，INTO YOU销售(shou)额则同比增长101.2%，橘朵、AKF也有不同(tong)程度的增长。
从消费(fei)者端来看，消费者对脸(lian)部彩妆的分肤意识逐渐增强。“遮瑕、控油、提亮仍为主要需求(qiu)，但针对油皮、干皮、泪沟等部位的处(chu)理也逐渐受到消费者关注。”罗兴分(fen)析道。除此之外，唇部彩妆存在非常(chang)高的“送礼”特性。“2022年，很可能是依靠(kao)‘送女友’、‘送(song)老婆’带动了整体增长。”
与彩妆类目相似，男(nan)士护肤及彩妆品类2022年单月也(ye)普遍呈现下滑趋势。“男(nan)士类目前并未形成规(gui)模，并且品牌集中度较高。”白皮(pi)书显示，男士护肤品(pin)类中，欧莱雅单个品牌占比便达22.1%。此外，仁和(he)、科颜氏的销售增速(su)较快，前者畅销单品为主打除(chu)螨的洗面奶，后者则为水乳(ru)套装。“控油、补水保湿为男士护肤的(de)主要需求。但目(mu)前此品类也在向多类目发展，比如男士(shi)专用润唇膏、防晒霜等产品，都(dou)呈现上升趋势。”
值(zhi)得关注的是，男士彩妆类目中，增长较(jiao)快的品牌较多。SHAKEUPCOSMETICS、海洋至尊、杰肤泉等品牌增长亮眼(yan)，植村秀更是获得指数(shu)级的同比增长。“目前品牌左颜右色占比最(zui)高，达22%，但伴随新兴(xing)品牌的兴起，2023年此(ci)类目的品牌格局很可能会(hui)发生改变。”
2023年
三(san)大方向有这几大趋势
综上所述，预(yu)计2023年的美(mei)妆产品、品牌及渠道(dao)可能会呈现这几大趋势。
首先，从产品(pin)大类来看，2023年彩妆类产(chan)品情况良好。“去年受(shou)到经济和疫情影响，消费者对彩妆(zhuang)需求有所下滑，伴随疫情向好和户外活(huo)动的增加，今年会有所反弹。”罗兴分(fen)析道。此外，孕妈及儿童的(de)专用彩妆产品增势要高(gao)于常规产品，会是(shi)未来的增长热门。
值(zhi)得关注的是，精简(jian)护肤、精准护肤概(gai)念也逐渐兴起。“消(xiao)费者越来越希望能够在特定(ding)场景对症下药。比如薇诺娜专注(zhu)敏感，城野医生强调院线护肤。给予消(xiao)费者特定场景的(de)专用产品。”罗兴分析道。此外，消费者也在追求护肤效率的提升和产(chan)品安全性。“比如一瓶解决多重肌(ji)肤问题，达到产品精简。与此同时，成分精简、温和不刺激也是消费者追求的重(zhong)点。”
罗兴表示，从(cong)疫情开始，消费者对身体(ti)健康和皮肤健康的关注度在(zai)逐渐变强。“这进一步导致新产品(pin)形态的出现。比如冻干面膜、次抛精华，打造让消费者认为健康(kang)的概念，也能收(shou)获不错的效果。”
其次，从渠道端来(lai)看，抖音或将成为国际(ji)大牌进一步深耕的重要阵地。“国际品牌正在重构(gou)自身渠道的竞争力。从去年6月份开始，欧莱雅、兰蔻在抖音的零售(shou)额已经有了明显提升。”罗兴表(biao)示，这代表国际品牌已经认识到了(le)抖音的重要性，也(ye)在积极扩展此渠道为品牌带来更多增(zeng)量。
此(ci)外，在渠道流量的(de)抢占上，直播也已经成(cheng)为促进消费增长的重要一环。“大量(liang)的主播开始增长，过去以直(zhi)通车等竞价平台为主的流量分发机制开(kai)始演变，直播成为流量分发的(de)重要渠道。”双十一期间，进入(ru)李佳琦直播间的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰(lan)黛等品牌市场排名均位于最前(qian)列。
最后，从品牌(pai)端来看，国产品牌正在逐步(bu)优化价格段，向中高端(duan)靠拢。“走出低价，提升品(pin)牌价值，这是国货品(pin)牌目前发展的大方向。”除了价格(ge)变化之外，打造辨识度、差(cha)异化、原创研发(fa)、功能提升也是品牌未来打造好产品(pin)、在市场上站稳脚跟(gen)的关键词。
2023年(nian)，化妆品市场已(yi)经出现回暖趋势。国(guo)家统计局显示，2023年1-2月化(hua)妆品类零售总额(e)656亿元，同比增长3.8%，这是自2022年8月(yue)以来，化妆品类零(ling)售总额迎来首次(ci)正增长。这一次，企业(ye)将再次重振旗鼓，追逐新的远(yuan)方。
END
