可能很多(duo)人还不知道，德克士和康(kang)师傅其实是同门——对，就是那个一坐绿皮火车就很想泡一晚(wan)的康师傅方便面，也是那(na)个在各个机场、高铁站常(chang)见到的康师傅私房牛肉面，母公司都是顶新国际集团。
目前，顶新集团准备将在大(da)陆的餐饮业务进行分(fen)拆上市，具体来说，就是将德(de)克士康师傅私房牛肉(rou)面纳入香港IPO，筹集资金约8亿(yi)美元。
德克(ke)士早早就承认了IPO传闻，但至今没有更新进度，是严格保密(mi)还是进度缓慢还未可(ke)知。
作为肯德基(ji)、麦当劳后面的“万年老(lao)三”，下沉市场里的“小镇F4”，很多人的童(tong)年回忆德克士的现状到底怎么样(yang)？
小镇青年的第一(yi)顿洋快餐
想不到吧，德克(ke)士真的是洋快餐(can)，不是国产山寨。
德克士来自美(mei)国德克萨斯，最开始(shi)的名字是“德客士”，1994年进入中国市场。
德客士从一开始就(jiu)挺不爱走寻常路的。1987年，肯(ken)德基的第一家店开在北京前门，1990年，麦当劳的第一家店开(kai)在特区深圳。1994年，已经(jing)完全没有先机的(de)德客士把首店开(kai)在了成都。放着肯德基麦当劳已(yi)经在打开局面、教育市场(chang)的一线城市市场不要反(fan)而跑到四川开疆拓土，可能是对(dui)自己太有信心，觉得(de)可以打败众多四川美食在(zai)空白市场一飞冲天，也可能是太没(mei)信心，不乐意去(qu)一线城市和两位大哥硬碰硬(ying)。
热情的四川人民(min)确实通过德客士了解到(dao)了洋快餐这种新鲜(xian)玩意儿，然后就没有然后了，德客(ke)士没有出现预想中的红火局(ju)面，经营状况不温不火。
1996年，康师傅控股(gu)在港股上市，彼时(shi)在大陆市场，康师傅力压统一，和在台(tai)湾的情况完全颠倒，春风(feng)得意。顶新集团壮(zhuang)志满腔，对内地(di)市场充满信心，想尝试更(geng)多可能的他们收购了(le)德客士，并更名为德克士，豪掷(zhi)5000万美元准备与肯德基、麦(mai)当劳正面竞争。
德克士的优惠券(quan)是童年回忆榜单里的(de)常客
但是德(de)克士和肯德基、麦当劳之间的差(cha)距不是5000万美元能(neng)抹平的。不只是另外两家进入中国(guo)时间更早，发展也更早，就品牌本身(shen)而言，肯德基、麦当劳都已经有了(le)半个多世纪的积累，有着成熟(shu)的运营管理经验，而德克士不仅品牌(pai)新，顶新一个做方便面的，完全没(mei)有运营连锁餐厅的经验。
更别提顶新还莽得一(yi)比，德克士正面竞争的(de)方式表现出来的就是肯麦在哪里(li)开店，他就跟着在哪(na)里开店，而且要开得更(geng)大更豪华。两年的时间(jian)，德克士在北京、上海等10013个城市开出54家直(zhi)营店，而且大都是七八百平方(fang)米的大店。
这种(zhong)烧钱姿势，5000万很快就捉襟(jin)见肘。还有传言说当时(shi)肯麦有过联合行动(dong)，一起给过德克士下马威。
1998年，经营惨淡、5000万花完也依然没有起(qi)色的德克士开始大量关店，败(bai)走北上广，撤退到二线(xian)及以下的城市，按现在的(de)说法，开始深耕(geng)下沉市场。
1998年到2015年，德克士几乎把全(quan)部心力用在了下沉市场(chang)，成为很多小镇青年的第一顿(dun)洋快餐。2013年的门店数量就超过了2000家(jia)，一度超过麦当(dang)劳，仅次于肯德基。
客单价德克(ke)士又觉得它可以了。
起死(si)回生还是穷途末路
2015年，德克士(shi)推出重返一线城市计划，并(bing)在2016年初放话“五年内反攻一线(xian)城市”，准备杀个漂亮的回马枪。
com在下沉的那些年岁里，德克士一直(zhi)没有甘心，一直找着机会想要回(hui)到一线。2005年，德克士也试过(guo)回归一线，当时的目标是2008年之前在北京地区开(kai)出60家门店。
依然是一个没有然后的故事(shi)，2007年5月(yue)，德克士又一次全面败走京城。时至今日，德克士(shi)在北京有36家餐厅（据官网），还(hai)未完成2008年的目标。
如今，德克(ke)士又要回来，虽然(ran)“五年内反攻”现在看来不太可能(neng)，但相比于之前两次大溃(kui)败，德克士显然谨慎(shen)了许多。
不谨慎也不行啊，德克士如今身负重(zhong)任，不仅是来自自己的，还有来(lai)自顶新集团的。
近几(ji)年，外卖和自热食品一步(bu)步蚕食着方便面(mian)的市场，虽然康师傅是只大骆驼(tuo)，如今市值依然超过800多亿，但(dan)竞争加剧、市场萎(wei)缩是必须直面的困境。而在集团内部，当年创立(li)顶新的四兄弟经历了人生浮沉，也到了(le)更迭权力的时候(hou)，目前来看，太子自2019年上(shang)任后还没有做出太亮眼的成绩。
而全家便利店虽然在(zai)大陆遍地开花中，但也面临着品(pin)牌授权即将到期的问题——大陆的(de)全家便利店母公司是授权上海福满(man)家便利有限公司(si)运营的，如果运作不好，又将是一番动(dong)荡。
所以，德克(ke)士的反攻一线和上(shang)市，都肩负着成为集团新的增长点(dian)的责任——偏安小镇显然(ran)已经不够了。
而对于德克(ke)士品牌本身而言，也确(que)实无法在下沉市场无忧称霸了(le)。肯德基、麦当劳都看准了这片广袤的(de)市场，准备带着几十年的积累在(zai)分蛋糕了。肯德基已经在试点为六线及(ji)以下城市所定制的“小镇模式”，包(bao)括提供本地化菜单、门店布局及(ji)运营模式等。
而在德克士身后，不只有门(men)店规模比肯德基还多的华(hua)莱士来势汹汹，还(hai)有很多更具性价比的夫妻店或(huo)者本地小品牌，顶(ding)着XX基的名字吊打德克士。想要守(shou)住下沉市场，并不是一件容易(yi)的事情。
想要发展，德克士必须两(liang)手都抓，往上正面刚肯麦，往下(xia)扛住性价比小店，困难重重(zhong)。
这可能也是德克士想要(yao)IPO的原因，获得更多的(de)资金支持，加速规模扩(kuo)张。
德克士，你怎么这么惨
按理来说，虽然是“万年老三”，但德克士品牌积(ji)累是有的，母公司也算得上财大气(qi)粗，怎么就把自己卡到了一个不尴不(bu)尬的位置呢？
从餐厅运营常常提(ti)到的口味、服务(wu)、宣传三个角度来(lai)说。
首先，从一家餐厅(ting)的基本盘，口味方面看。
鲜姐的个人意见是，德克士还(hai)是蛮好吃的，而且汉堡也没有越做越小(xiao)，味道几乎没怎么变过。当然，德克士(shi)的出新肯定是没有肯德基麦当劳快(kuai)的——但讲真，两位大哥现在的本土化(hua)新品已经快到了一个魔怔的程度了(le)，酸笋螺蛳粉全都有，依稀有些离谱(pu)。但德克士有一个蛮好的点，对常(chang)态化的餐品是“长情”的，没有动不动就让(rang)人家退市，已经退市的(de)，如果限时返场效果好就直接留下了。
鲜姐大(da)概有十年没有吃过德克士，如今再去，看到菜单竟然觉得(de)很亲切——除了米汉(han)堡，米汉堡为什么不(bu)回来？
而且，既然精准定位到脆皮炸鸡，德克(ke)士的炸鸡确实很不错，在很多讨论帖(tie)里，德克士的手枪腿是秒(miao)杀麦麦脆汁鸡和肯德基大鸡腿的存在(zai)。
但是，食客(ke)的口味是不同，除了炸鸡之外，很难讲德克士的其它餐品可以(yi)碾压肯麦，褒贬(bian)不一的评价导致的是(shi)顾客对德克士品牌的忠诚度不(bu)高，在一份调查中，食客对德克士的喜爱度甚至(zhi)还不如乡村基。
其次是服务，这个是很糟糕了，属于历史遗留问题。
1999年，急(ji)需在小镇快速扩张的德克(ke)士开始寻思特许(xu)经营模式的可行性了，也就是俗(su)称的加盟。考虑(lu)到小镇经营的实际情况，德(de)克士的加盟门槛非常低，只需要(yao)20万元。
相比于对加盟对象审核严格(ge)，加盟条件严苛(ke)的肯德基麦当劳，德(de)克士宽松的加盟条(tiao)件让它的“格调”迅速降低，和(he)肯麦远远拉开了差距。
图片来源：红餐网
虽(sui)然，德克士加盟费低廉的背后是在成本(ben)控制上辛苦的付出——与国内厂商合作，降低设备成本；与康师傅统一采购，降低配送成本等等(deng)，但低门槛势必会(hui)带来加盟商良莠不齐的问题。
2000年，德克士的第一家加(jia)盟店开在攀枝花，加盟模(mo)式确实能大大提高扩张速(su)度，德克士的加盟比例一(yi)直稳定在85%以上，甚至一度达到(dao)90%。
数量上去的后果，就是难以控制的(de)服务质量。20万元承包来的(de)小门店，跟夫妻饭馆的(de)性质相差不大，老板的格局直接影响到(dao)顾客的用餐感受(shou)。不少人都吐槽过德克士的服务太烂(lan)：要个番茄酱店员抠抠嗖嗖，对品牌活(huo)动阳奉阴违，疯狂推销会员卡，出餐慢态度差等等。
粗放加盟(meng)的后果已经在显现了，但德克(ke)士是否会为了扩张停下加(jia)盟的脚步？鲜姐觉得很玄。
宣传和文(wen)化方面，德克士这些年倒真跟开了(le)窍一样，虽然没钱像肯德基麦当(dang)劳那样顶流一个一个签联动一个一(yi)个做，但代言人贾玲(ling)的国民度真的很(hen)高。
在此之前，你能想到(dao)的营销手段德克(ke)士基本也都试过(guo)，比如2018年和饿了么合作(zuo)发售魔兽汉堡，联动《绝地求生》手游(you)，赞助综艺节目(mu)《这就是街舞第三季》，找(zhao)年轻明星唱营销歌曲，拍宣传片，搞植(zhi)物肉餐品等等。鲜姐看了微博，最(zui)近一年也开始接(jie)触流量明星了，emmm也挺好(hao)吧，说明还是有钱的。
效果确实是有(you)，但硬要说吧，出圈的也不(bu)是很多。
除此之外，还(hai)有本身对门店的不断迭代升级，德克士(shi)很重视这一块。
去年，德克士还(hai)推了一个“一城一店”，就是在全国省(sheng)会及以上层级的城市各开出一(yi)家或多家主题店，同(tong)一个城市一个主题只开一间(jian)店。看得出来是很努(nu)力想要抓住新人群的心了(le)。
@德克士Dicos 的篮球(qiu)活力主题餐厅
目前来(lai)看，虽然商业空间升级的红利还(hai)没体现，但等到德克士(shi)真的做到一定规(gui)模的那一天，这就是夯实(shi)的基础。
此外，还有数字化。
德克士目前有(you)5000万集享会员以及500万付(fu)费尊享会员，2019年付费(fei)会员的平均消费频率(lu)及客单价较普通会员(yuan)高出20%。同时，德克士还在(zai)不断拓宽天猫、直播带货等数字化场景(jing)。
不过这个成(cheng)绩还是比肯麦差(cha)得远，只看数量，肯德基现在会员(yuan)已超过3亿，会员销售额占2020年系统销售额的60%。
数字化是时代大趋势，德克士(shi)做了，做得还行，但也没做出花儿来(lai)。
德克士现在(zai)这个比上不足比下有余的状态，看着(zhe)危险，但也充满着(zhe)机会。可能是奋力一跃(yue)，从此成功跻身一线，也可能是走错(cuo)道路，堕落成为(wei)彻底的糊咖。
