编辑导语(yu)：618大促开(kai)启，面对这场618大战，平台、商家(jia)和消费者各自都采取了什么样的姿态来(lai)应对？而面对消(xiao)费者的消费欲望下降这(zhe)一情况，商家和电商平台们也在(zai)促销环节上产生了一定(ding)分化。本文对2022的这场618大促做了解读，一起来看(kan)。
惯性会驱使物体保(bao)持原来的运动状态。
2008年，京东第一次开启网上(shang)“618”年中促销。秒杀带来的(de)价格震撼力宛如一针肾上腺素，刺激(ji)了消费者的购物(wu)欲，也直接抬升了(le)京东平台销量。随后，苏宁、淘宝、拼多多、抖音、快手相继(ji)入局，618从一家独秀进入全(quan)平台时代。
与此(ci)同时，市场对于618的(de)认知与消费习惯逐渐形成。每年年(nian)中，平台、商家、消费者在惯性的力量(liang)的驱使下重复同一(yi)动作：此时的三(san)方如同配合亲密的(de)战友，紧盯屏幕，只待(dai)618发起行动的信号(hao)后，冲入战场、并肩(jian)作战、跑马圈地，在媒体最后(hou)唱响的“618全网成(cheng)交额”的凯歌中，笑(xiao)谈各自打下的江山。
如果不出意外，消费者将在今年继续疯狂剁(duo)手，而618对于主要电商平(ping)台与消费行业的贡献也将持续增加。但(dan)当强大的外力入侵，一切并非不可改(gai)变。
一、平台(tai)的焦虑变化首先体现在电商平(ping)台对时间的集体焦虑上(shang)。
恍如进(jin)入高三的孩子，突然发现(xian)时间的重要性，于是尽一切可能缩短(duan)休息的时间、拼命榨取每(mei)一天的价值，以延长(chang)高考前的学习时间。
在经过4、5月(yue)的大促招商后，5月20日，快手率先(xian)开启预售，这几乎较(jiao)618最为精确的日期——6月(yue)18日提前了一个月。而从5月(yue)20日开始，到6月18日结束，快手超长的活动时长(chang)，让平台实现了对520、端午(wu)节、六一儿童节、618等上半年度国内(nei)多个重要营销节(jie)点的完整覆盖。
同时，快手的抢跑也让2022年的618比往年来得(de)更早一些。天猫5月10号就开启(qi)活动预热，随后和京东、拼多多(duo)各自于5月26日、5月(yue)23日、5月23日开(kai)启预售，并计划同时到(dao)6月20日结束。
从时长(chang)来看，天猫的活动时间虽较去年(nian)（2021年天猫618活动时间：5月24日(ri)——6月20日(ri)）缩短2天左右，但由于预热(re)提前启动，明降暗升的操作(zuo)下，活动时间跨度拉长(chang)至近一个月。
京东的大(da)促时长也出现延长。在继去年11.11在行业中率先将大促活动从0点提前至晚8点之后，京东今年延续提前4小时开启活(huo)动、消费者无需凌(ling)晨抢购的体验，大促时长较去年增加4小(xiao)时。
其(qi)次，十分明显的变化是，电商平台对(dui)消费者的“贿赂”更加明目张胆，数目也更大。
淘(tao)系在激发消费者购买(mai)欲上下了狠功夫，在(zai)将商品跨店满减规则由去年的“满(man)200减30”调整为“满(man)300-50”的同时，不再设置最低9折(she)门槛。这意味着平台整体折扣力度约可(ke)达到83折，实现了史上(shang)最大力度折扣。
此(ci)外，淘宝还将延续之前(qian)大促针对88vip的会员(yuan)特权；平台直播间则将与商(shang)家联手，共同发放消费券；购物付款提供分(fen)期付息方式；并上线了官方(fang)“比价”功能，辅助用户查阅同款的最低价，还可生成价格曲线，以供用户参考产(chan)品价格走势。过去淘系曾屡屡强调消费(fei)升级，在今年618“消费升级”最终不敌价格，让全网(wang)印象深刻。
京东不服输(shu)的劲头再次彰显，直接喊出“满299减50”后，不仅将平(ping)台整体折扣力度同样压到了(le)83折，从字眼上看(kan)还死死压住淘系一(yi)头；并通过上线限时秒杀、红(hong)包雨、大额惊喜券等，继续加大优惠(hui)力度；此外，京东(dong)还联合深圳等多个城市发放消费券，覆盖线上线下消费(fei)场景。
拼多多同样为用(yong)户推出了简单粗暴的“真香价”。除了针对(dui)平台商品的全网低价、满(man)减直补、买一送一、多(duo)件多折等消费优惠；拼多多还(hai)联合500多家品牌(pai)在上述优惠基础上，以百亿补(bu)贴对专场商品实行(xing)二次补贴，把低价稳稳刻在了平(ping)台的基因里。
快手与(yu)抖音年中大促的重点(dian)则在于拉新与刺激(ji)消费，因而针对新用户实行低价(jia)成为二者价格优(you)惠的核心。双方平(ping)台不仅有红包和(he)满减活动，还有针对新客的定向补贴(tie)，助力大促期间平台用户(hu)基数的增长，与店(dian)铺涨粉及成交转化率的提升。
其三，平台对于商家(jia)的态度也出现了明显的改变。
相较于延续多年的平台强迫商家“二(er)选一”、承诺最低价(jia)等双方对抗意味强烈的老传统，今年平(ping)台与商家的关系迎来转折，在各平台发(fa)出的618相关(guan)通稿中，平台的角(jiao)色似乎转变成了救商家于危难的白马骑(qi)士。
根据(ju)天猫官方信息，618期间，天猫推出25条(tiao)助力商家的举措，涉及金融补贴(tie)、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措(cuo)、技术升级等5方面，包括(kuo)100亿元额度的回款(kuan)服务和1000亿元额度的提前收款(kuan)服务，以及流量和红包补(bu)贴、为境内和境外商(shang)家提供疫情发货应对方案(an)。
京东也加(jia)大了对商家的扶持力度，发布了30项“三减三优”扶持举措，涵盖减少成本、减少考核、减少(shao)风险、优化规则、优化效率、优化服务(wu)六大方面，助力商家减(jian)负。此外京东即时(shi)零售业务还联合(he)苹果授权经销商店(dian)、沃尔玛、华润万家、丝芙兰等全国(guo)全品类线下实体门店，向消费(fei)者提供小时达、甚(shen)至分钟达的即时消费体验。
两大直播电商平台对于特(te)殊时期提升商家(jia)信心方面，也给出了支持举措。
100其中，快手以(yi)涨粉送流量、投放补(bu)贴、赠送资源位等形式，扶植(zhi)商家；并通过“春醒计(ji)划”的新规则、新政策，为(wei)商家提供运营指导。抖音则投入25亿(yi)元流量补贴助力商家复工复产；并在政(zheng)策扶持、平台活动、物流(liu)扶持、客服专线四个方面(mian)推出九项帮扶举措，缓(huan)解商家的经营压力，提升生(sheng)产和经营热度。
二、企业“赶鸭子上架”与电(dian)商平台一致展现的“没别的，就(jiu)是价格低”的画(hua)风不一致，企业更像(xiang)是各自为战，在促销态度与促(cu)销力度上出现了明显的分化(hua)。
以家电行业为例，在618大促期间，冰箱、空调品类的整体促销力度并不大。市场主流品牌的畅销型号618到手价(jia)与常购价并无差别，部分品牌(pai)的畅销品到手价甚至高于大促之前的(de)日常购买价。例如，美的空调的畅(chang)销型号KFR-35GW/N8MCAI日常购买价格为3999元，618到手价却为4299元，价格不降反(fan)升。
而洗衣机、洗碗机(ji)品类的促销力度相对较(jiao)大，但品类之内，品牌与品牌之间(jian)的折扣力度相差较大(da)，出现明显分化。例如西门子对洗碗(wan)机畅销型号SJ636X04JC的折扣力度达到-21.74%，方太(tai)对洗碗机畅销型号(hao)JPSD2T-C3B的折(she)扣力度仅有-1.93%，对比鲜(xian)明。
此外，今年的(de)抖音顶流空气炸锅(guo)、扫淘宝地机器人、洗地(di)机、投影仪等品类也迎来了一波品(pin)牌促销力度的分化。品(pin)类内既有促销力(li)度高的品牌，也有低(di)折扣力度，及不参与(yu)促销，甚至提价的品牌。
品牌促销力度的分化并不止(zhi)于家电行业，同样蔓(man)延到了休闲食品、美妆、个护、母婴、宠物、户外等行(xing)业。而这些近年(nian)来快速增长的行业，也是新锐品牌的集合地。
品牌促销力度分化现象(xiang)的出现，一方面说明了(le)不同企业资金实(shi)力差异较大。在消费疲软、上游(you)原料成本上涨、融资(zi)遇冷、薇娅等头部带货(huo)主播产品坑位消失等因素影(ying)响，资金实力相对薄弱的(de)新锐品牌承压。
面对(dui)618，不少新锐品牌更像是(shi)赶鸭子上架——促销面临(lin)亏本；不促销，品牌(pai)好感度、消费者黏(nian)性及对下半年的消(xiao)费指导力度下降(jiang)。因此，为求平衡，品(pin)牌在促销力度上出现降价诚意(yi)不足，或较去年有所弱化的情况。
例如，在以李佳(jia)琦、罗永浩为代表的超头主播的(de)带货商品中，新锐品牌占比显著增加，但品牌折扣多在3—4折，与以往基(ji)本持平。
“不管是疫情的反复，还是资本市(shi)场的冷却，都预示(shi)消费品牌将面临的是一(yi)场持久战。很多品牌不再注重一时的(de)得失，所以对于618不再像往年那样都一拥而(er)上，通过大幅提升折扣力度换取销(xiao)售额的短期增长。”一位业内人(ren)士告诉消费界。
另一(yi)方面反映了企业对线上渠道重视程(cheng)度开始出现分歧。部分(fen)品牌继续加码线(xian)上渠道，如在李(li)佳琦、罗永浩等超头主播的直播间(jian)，新锐品牌占比显著增加。但同时也有新锐品牌(pai)降低对线上渠道的投放，转战线下渠道(dao)。
“电商平台的站内流量和站外(wai)流量获取能力都在下(xia)降。如果商家直接花(hua)钱从平台采买流量，效率将大不如(ru)前。而线下渠道拥有(you)天然的流量优势。并且新锐(rui)品牌通常在线上有较强的(de)品牌知名度与心(xin)智种草能力，这对(dui)于布局线下渠道(dao)非常有利。因此(ci)很多品牌的重心(xin)也从曾经的all in线上变成了线上与线下的结合。”上述人士如此认为(wei)。
线下渠道(dao)同样适合线上品牌的成长，这在消费(fei)行业已经得到了诸如(ru)王小卤等品牌的验(yan)证。去年以来，起家于线上的(de)红酒品牌奥兰中国、代餐品牌ffit8、宠物食品品牌布兰德等纷纷发力线(xian)下，通过与山姆会员店(dian)、麦德龙、沃尔玛、罗森等明星渠道合作，亦或建立品牌线(xian)下自有渠道，以即时消费(fei)的形式触达更多(duo)消费者。
对(dui)于电商平台延长大促时长的做(zuo)法，品牌的看法(fa)与选择也并不一致。传统品牌(pai)、国际大牌倾向在活(huo)动预售期就开始促销，新锐品牌则更关注现货成交期。例如(ru)，今年618头部主播销售期最靠前的(de)预售阶段的带货坑位，多被(bei)具有更强资源实力和广(guang)告投放预算京东的国际大(da)牌和传统品牌占据，这对于销(xiao)量提升帮助极大。
但一家新锐品牌创(chuang)始人认为，“618战线拉得(de)过长，每家电商平台又都有(you)新玩法，整个大促下来消费者会(hui)非常疲惫，很难保证品牌好感(gan)度的建立。而且时间周期的加长(chang)，还会造成流量成本(ben)的持续增高。叠加疫情影(ying)响，仓储成本、物流成本将急剧上升。所以今年对于品牌方来(lai)讲，参加618，无论销量是否爆发都是一个非常大(da)的挑战。”
因而，不少新锐品(pin)牌普遍更关注现(xian)货成交期，这是一种(zhong)性价比更高的做法。例如ffit8面对今年的618，放弃了往年大促期间在电商平(ping)台购买大量资源位和流(liu)量的玩法，转而将更(geng)多的营销费用投放在了(le)优质内容的创作和达人合作上(shang)，同时首次尝试通过线上线(xian)下销售渠道的联通(tong)再结合内容化的传播影响，抢占更多消费者(zhe)心智。
图片来源(yuan)：ffit8
长久来看(kan)，品牌在日常再结合更多常(chang)态化的营销手段，形成最终的消(xiao)费转化。
ffit8在(zai)整个活动期间的重点也不再只追求“冲(chong)刺GMV”，而是为品牌更长(chang)久“培养用户资产及核心用(yong)户复购率”奠定(ding)基础，ffit8联合创始人董洪波表(biao)示。
三、消费者的躺(tang)平然而比起物流不畅、不能让消费者痛(tong)快地薅羊毛，消费端整(zheng)体消费欲望的退潮，是让平台与品(pin)牌焦虑的长期原因。
5月，曾说花(hua)钱是最好的爱国方式的林采宜，月信用(yong)卡账单11.4元登上热搜。作为中国(guo)首席经济学家论坛研究院副院(yuan)长、前华安基金首席经济学家、资产3000万以上的招行私银服务对象，林采宜无疑是社(she)会中少部分的精英分子与高净值人群。这些身份也往往(wang)意味着高收入、高消费(fei)。然而疫情之下，其(qi)信用卡消费却不(bu)足百元。
林采宜代表(biao)了一部分疫情之中的低消费人(ren)群。在国内疫情反复中(zhong)，他们或是出于物流不畅，或是薪资减(jian)少导致消费信心及能力不足(zu)，或是宅家状态下消费欲望降低等(deng)原因，消费需求出现大幅减少(shao)。
3月以来(lai)疫情波及30省份，4月多地开展(zhan)静态管理，物流、生产经营受阻，长三角地区规模以上工(gong)业增加值同比下降14.1%，消(xiao)费产品生产供给减(jian)少，物价上涨。
同时，居民在经济环境(jing)与疫情影响之下，失业率创下两年新高。其中，年轻人口(kou)作为消费欲望更加旺(wang)盛的人口，就业受到的影响(xiang)更大。社会整体消费能力(li)和消费意愿降低。
根据国家统(tong)计局数据，2022年4月，社会消费(fei)品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，增速(su)环比下降7.6pct。其中，除汽车以外(wai)的消费品零售额26916亿元，同比下降(jiang)8.4%，环比下降5.4pct。
但在疫情影响之下，消费者对(dui)不同行业的消费态度并不一致，呈现(xian)出可选消费大幅(fu)受挫，必选消费增速环比(bi)有所下降，但除日用品和烟酒(jiu)外其余品类依然保持正增长的趋(qu)势。在4月份，服饰、化妆品、珠宝(bao)、家电、汽车等可选消费(fei)品类均出现同比下降，饮料、粮油食(shi)品、药品作为必选消费品类则保持(chi)同比增长，并出现(xian)囤货需求的大幅增加。
消费品牌也针对疫情下的(de)消费场景，纷纷上线预制食(shi)品、速食产品等，并招募团长，或者挤进(jin)具有保供资格的生鲜渠道。
例如隅田川在618期间推出适合夏天冰饮的囤货款胶(jiao)囊咖啡液“小红条”。对于新上线的(de)小红条，隅田川联(lian)合创始人吴振有过审慎的思考，“小红年中大促条的容量比以往更大(da)。”这是针对消费者在长期在(zai)家办公效率降低，期待通过咖啡提(ti)神，却又不便频繁购买的场景所设计的(de)。
图片来源：隅田川天猫旗舰店
此外，“小红条(tiao)采用了无损锁鲜技术，可以保(bao)障咖啡新鲜浓醇的风(feng)味，口感干净、百搭。”疫情期间物(wu)资相对紧缺，一杯香醇的咖(ka)啡在很多消费者眼中是(shi)难得的小确幸。根据吴振的解释，隅田(tian)川之所以在特殊时期依旧选择(ze)对产品进行升级，是更希望这款适合(he)在家DIY的新品(pin)，让消费者去发现更多生活(huo)的乐趣后，依然能够享(xiang)受生活。
“我们把小红条看做主角，这会是(shi)我们在618重点推的(de)新品。”吴振说。
618的到来有望在短期内刺(ci)激消费，带动整体消费的增长。但一时的刺激，效(xiao)果总会消失。品牌对于未来也不再那(na)么笃定。曾经以秒计(ji)时的品牌GMV战报逐渐在行业中消(xiao)失，低调成为品牌共(gong)同的底色。但在低调中(zhong)补足短板、集聚前进的力量也在成(cheng)为品牌们的共识。
“我们正在发展全维(wei)度的竞争力。未来真的(de)能跑出的品牌，一定是(shi)在产品力、渠道力、供应链能力上(shang)，都具有优势。只在某一方面有优势的品牌(pai)有望受疫情等因素的催(cui)化，加速提升市场份额(e)，但如果想跑出那还远远(yuan)不够。”布兰德创始人曹佳佳如此认(ren)为。
作者：大君(jun)
来源公(gong)众号：消费界（ID：xiaofeijie316），新消费，新机遇。
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