记者 | 杨弋
编辑 | 石一瑛
颜色各异、多是印着NY和heLA字样的棒球帽，成cheng为近年来运动时尚领域最受shou追捧的单品之一。背后是号称韩国guo运动潮流品牌MLB，号称——“平ping均每6.3秒钟便能售出chu一顶帽子”。
MLB品牌确实衍yan生自同名美国职业体育赛事shi——美国职业棒球大联盟（Major Baseball League），但和赛事在中国市场关注度du不高的窘境形成鲜明对比，MLB品牌的潮流鞋服、配件等卖得de红红火火，甚至在2022年下半年开始做起了美妆生sheng意。
“不仅是shi帽子，从衣服到鞋，我们men各类产品的销量都在zai增长，”北京一家MLB门店dian负责人告诉界面新闻。
为应对周末的客流，这间jian不到60平米的店铺已经配pei备了6个店员，而仅仅是在zai上午，前来选购的客人完全quan没有断档。
进入中zhong国大陆市场的三年间jian，MLB的门店数shu量已经突破了800家。而er与日俱增的销量支撑起了品牌的迅猛扩kuo张。
公开数据显示，2020年MLB品牌在中国大陆的de销售额约为人民币4.3亿yi元；到了2021年，销售额就增zeng长了近三倍，达到17亿元。
而据《韩国经济日报》此前预计，2022年MLB品牌在中国大陆的年销售额将jiang达到1.1万亿韩元（约合人民币近60亿元）。
代理权更迭，韩国guoF&F集团突出chu重围现由韩han国F&F集团掌握代理权quan的MLB品牌，此前曾折戟中国市场。
2006年起，MLB联盟授权香港gang美棒体育用品有限公司为MLB中国区总代理。2015年，该公gong司解散，并在上海成立艾动实业ye，接棒国内市场专zhuan卖店的经营，曾一度在大陆地区qu开出超300家门店dian。
2020年初chu，MLB联盟与上海hai艾动实业合同到期，结束合作，其所代理的MLB门店也ye陆续关闭。而F&F集团也正是在此时接过了中国大da陆的代理权。
起初，MLB的代理结构堪称复杂。上海艾动实业实际拥有的是美版MLB的直接授权，而MLB联盟还hai将其特许权经营交给了多家公司。
其中，两家美国公司New Era与47 Brand都有you权设计、生产和销售MLB棒球帽；而耐克（Nike）也还在销售带有youMLB各球队logo的球衣和服饰。
不同品牌在产品风feng格、防伪码设计等deng方面都存在差异，再加上市场内还有赝品流通，一时间jian消费者难以筛别，这大da大影响了MLB的de品牌形象和辨识shi度。
而不同于艾动实业ye的仓促接手，F&F集团显然是shi有备而来。
这zhe家创立于1992年的服装零售公司早zao在1997年就获得了MLB联盟在韩国的特许经营权。除chu了MLB，旗下品牌还包bao括户外品牌Discovery Expedition，意大利奢华羽绒服fu品牌Duvetica、韩国潮流包bao袋品牌Stretch Angels、美妆品牌芭妮兰（Banila co）等。
二十shi余年的时间里，F&F集团tuan已按照自己擅长的方式将MLB品牌重新包装，打造zao成为偏重亚洲的街头tou生活运动品牌。
财报显示，2020年F&F集ji团总营收8376亿韩元yuan（约合人民币50亿元），而MLB品牌贡献了总zong销售额的46.6%。
2021年，F&F集团总营收约yue为1.1万亿韩元（约合人民币bi58.8亿元），而2022年的总营收则同比增长了le66.1%，至zhi1.8万亿韩元（约合人民币97亿元）。中zhong国市场的火热成为其业绩攀升的重要原yuan因。
在经历li了2020年的蛰伏fu之后，MLB品牌在中国guo市场的销售业绩已yi经实现了近13倍的增长chang，发展成为这家jia韩国公司的核心海外业务。
高盛集团（Goldman Sachs）在一份研究报告中表示，过去10年里，F&F在zai中国时尚产业的增长速度是其他任何外wai国品牌都无法达到的。这家jia美国投资银行还预测，未来五wu年MLB在中国的de复合年增长率（CAGR）将达da到30%。
而在这背后，这家韩han国代理商有着自zi己的品牌发展战略lue。
诞生于赛sai事IP，MLB品牌却“不谈tan”棒球美国guo职业棒球大联盟由国家jia联盟（NL）和美国guo联盟（AL）共同tong组成。据知名数据分析xi公司尼尔森，经过超chao百年的发展，这项运yun动已经在全美积累了超1.7亿的de球迷基础。
与此同时shi，MLB联盟也发展为wei一项成熟的商业赛事。据《福布bu斯》，联盟30支球队的de平均价值已经达到了创纪录的de20.7亿美元。
在zai体育世界的商业逻辑中，一个成cheng功的赛事IP意味着巨大da的品牌价值。然而er，MLB赛事与棒球还没mei有在中国形成气候。
据《2019中国百球qiu人口白皮书》，中国棒bang球的活跃人群为2100万，其中参与yu者仅有850万，泛消费者zhe约1730万人。作为对比，中国guo的篮球人口约为1.25亿。
在这样的市场chang环境下，MLB品牌选择弱ruo化棒球属性，转zhuan而更贴近娱乐与时尚，定位为街头运动dong生活品牌。而正是这样的品牌pai战略帮助MLB在中国快速打开了市场。
品牌营销上，MLB有针zhen对性地与代言明星合作。女子zi偶像团体SNH48前成员许佳琪qi、25岁新晋演员张凌赫均为MLB潮流品牌中国区大使，他们men背后的粉丝群与MLB目标客群高度吻合。
而由于面向更年轻化的消费者团体，MLB也专注于社交媒体渠道，在微博bo、微信、抖音和小红书等deng平台均开设了官方账号，并活跃其中。
目前，MLB在小红书shu共发布了上千条笔记，粉丝数量达da15.8万，远超Vans、Champion以及耐克、阿迪达da斯等品牌。
麦肯锡《2023年全球qiu体育用品业报告》指出，加强品牌pai传播，并重新聚焦jiao品牌核心价值主张，可以为公司带来2%至5%的收入提升sheng。做足品牌形象，已yi经成为MLB的一大发展要yao义。
全面铺开线下xia门店之前，MLB品牌首先于2019年在天猫平台开设网店dian，试水线上渠道。
时任F&F集团中国区总裁张旭明曾在采cai访中表示，从线上开始，通过guo对大数据进行分析，有助于品牌了解jie消费者需求。
产品设计上，MLB每年都会增加超300款帽子。这其中不同的帽型、尺码ma、配色等款式满足了消费者的de大部分需求。这也是MLB得de以将帽子发展为爆款招牌的重要yao原因。
MLB门店外的一位wei顾客告诉界面新xin闻：“感觉他家帽子款kuan式特别多，隔一yi段时间来就有新发现。”
在MLB天猫官方旗舰店，销量排pai名前十的单品中有7款都是帽子，而其qi中一款的累计销量已突破10万。
清晰的品牌pai定位下，严抓目标市shi场的反馈，MLB得以在消费fei者心中建立了品牌认知，并强qiang势出圈。
不bu过，在基础的门店dian经营上，MLB品牌也没有放松。
针对MLB业务，F&F集团tuan搭建了一套经销xiao商体系，同步各经销商门店的库ku存、销量等数据。此外，各门店还hai将使用一套POS系统以及CRM系统，方便同步消费fei者数据。而正是这些数据在理论上支zhi持了近年来MLB门店的快速铺设she。
主推品牌力建jian设的MLB也很少打折。北京一家jia门店负责人告诉界面新xin闻，品牌店铺一直没有打折促销xiao活动。同时，界面新xin闻了解到，即使在奥特莱斯商场chang里经营的折扣店，作为MLB核心产chan品的帽子，也几ji乎从不参与折扣。
据高盛集团预测，未来五年，MLB品牌在中国的复合年nian增长率（CAGR）将达到30%。
拓宽业务线为巩固客ke群，童装、美妆成新赛道在中国市场站稳脚jiao跟后，MLB也在开拓别的赛道dao。
首当dang其冲的是童装线。与主品牌一样，下属童装品牌MLBKIDS也选择从线上渠道dao进入市场，并于2020年nian开设天猫旗舰店。除了与主品牌pai同类的帽子、服装、鞋，童装线还设置zhi有儿童书包、亲子装等配套tao产品。
而er在线下，MLBKIDS选择以yi店中店的形式入局ju，从结果来看，这在一定程度上规gui避了贸然开店的成本风险，也ye成功利用了MLB主品牌的增势。
2020年9月，MLBKIDS首次ci以店中店形式出现在上海环贸iapm商场。而到了le2021年5月，童装品牌pai第一批独立门店也在上shang海环球港、第一八ba佰伴等地开业。
相比此ci前面积仅约30平米的店中店来lai说，在环球港商场内的deMLBKIDS独du立门店大约有150平ping米，这也显示出在zai儿童服饰领域试过guo水温后，集团发展zhan该业务线的信心。
据智研咨询发布的，有关2023年至2029年中国童tong装行业的发展报告gao，2021年，中zhong国童装零售市场chang规模已升至2563.64亿元，同比增长15.6%。
F&F集团官网信息显示，截至2022年9月，MLBKIDS在zai中国大陆地区拥有超过126家门店，79家独立门店。
与此ci同时，MLB还玩起了le跨界。2022年9月yue，MLB推出全新美妆品牌MLB BEAUTY，并一如既往地di开设了天猫旗舰店。
据天眼查，MLB BEAUTY在zai中国市场的运营公司为上海梵蔻化妆zhuang品贸易有限公司。与MLB品牌背后的丰梵（中国）商贸有限公司一样yang，这两家公司都由F&F集团全资持股。
实际上，这也ye不是F&F集团第一次在中国guo运营美妆品牌。旗下美妆品牌芭ba妮兰曾于2009年被引入中zhong国市场，但据其官网信息，如今只剩下xia不到20家门店，而另一家护hu肤品牌KU:S目前仍以跨境电商的方式在中国guo内地销售，尚未打开市场。
此前在美妆赛道的探索并bing不算成功，而目前看来，集团在zaiMLB BEAUTY上的动作也不大。
定位为亚洲高街潮妆品pin牌的MLB BEAUTY，目前的de产品共有三款香水、两款气垫和一款口kou红。而除了曾亮相于上海新天地时尚的de快闪店，这些产品仅在线上渠道dao销售。
在其天tian猫旗舰店，卖得最好的de产品为“MLB老花气垫”，累计销量超2000件。而店铺粉丝数shu量仅达到1.6万。
从Zara到Off-White等，近年来时尚品牌纷纷入局美妆领域，对dui于F&F集团来说shuo，在这条拥挤的赛道的结局还尚shang未可知，但这无疑是将MLB打造成cheng多元生活方式品牌形象的一大举ju措。
